目前房地产行业内还没有形成公认的区隔性很强的策划理论体系，因为这些策划模式针对的职能层面有很大差别，其理论体系建立于单一的策划理念之上，很难平行比较，各个模式之间也并非互为否定的关系，只是切入角度不一样。这些策划模式及其理念大多来自于一线实战，并都取得了一定的成果，所有都具有一定的参考价值，这里我们做一个粗略的概括，提供一些启示。
“战略策划模式 + 泛地产理念”
国内首先推行“战略策划模式”的机构为王志纲工作室，并相对应的提出了“泛地产理念”。尽管行业内对王志纲先生奉行的“战略策划模式”非议较多，认为其根本不懂房地产，策划方法不严谨，但其功力在碧桂园、星河湾、奥林匹克花园等项目的开发上都体现得淋漓尽致，其大开大阖、天马行空的思维方式对项目价值的裂变功不可没。与其说王志纲打造了一个个经典项目，不如说开启了一种新的思维方式。例如王志纲在实践基础上提出的“泛地产”理念，强调“跳出地产做地产”，并进而延展出复合地产模式、品牌连锁模式、生态住区模式、社区文化模式等发模式，这些全新的开发模式都为行业发展提供了很重要的参考。
这一策划模式的精髓在于在大势把握的前提下，以企业内部资源与核心竞争力梳理为源头，通过具有“裂变性”的要素整合，为企业和项目创造出非凡价值。它不是价值元素的简单叠加，而是通过要素有机整合，不断创造出第一性，为居住者带来全新的居住价值。如奥林匹克花园的“复合地产”概念，通过将体育与地产的嫁接，打造出一种高价值的、可复制的地产开发模式。
战略策划模式总是试图思考一个核心命题：我是谁？我从哪里来？明天将向哪里去？我们认为这一命题对于任何一个不满足于赚快钱的房地产公司来说，都具有重大的意义。其基本操作思路为：大势把握— 理念创新 — 策略设计 — 要素整合 — 操作监理。
但相比其他策划模式，战略策划模式很少关注具体的技术性课题和营销执行，这也是其局限性所在。近年来专注于房地产战略策划的第三方机构已经很少，而王志纲工作室也转型做城市运营，可以说跟这种局限性也有很大的关系。当然这并不是说战略策划对于房地产开发企业不重要，而是大部分企业自己在做。
“全程策划模式 + 价值构造理念”
全程策划已经成为豪宅楼盘和超级大盘开发的必然要求，而随着房地产行业的发展，全程策划模式也逐渐成熟，从理论与操作的角度都具备了一定的基础。这种策划模式的认识前提是：一是在房地产开发中越来越强调战略制胜，核心竞争优势的建立应该在规划之前的价值研判、价值构造环节就完成，使营销的主动权比所有的对手都领先一步。二是全程运作也成为房地产开发的必然要求，只有通过对各个价值环节、专业部门的统筹计划、全程监控，才能实现真正的超越竞争。与战略策划模式相比，它融合了战略规划的思维方式，同时也强调在一些技术性课题和执行细节上的突破，确保专业性和执行力。
国内目前倡导全程策划模式的机构主要有两类，一是以上海天启开启为代表的房地产投资咨询公司，二是专注于房地产开发的中海地产，因其企业性质不同其操作体系也存在差异。
上海天启开启在近年来参与一些豪宅与大盘项目开发咨询的经验基础上，提出了以“城市营造论”为中心的“一、二、三、四、六”法则：一是以“城市营造论”为核心；二是以“泛地产规划、复合型成长社区”为支点；三是将房地产项目的运作分为三个阶段，即“价值构造”、“3+1规划”和“整合营销”；四是总结出对房地产项目运作起关键性作用的“四种模式”—企业模式、盈利模式、开发模式、产品模式；六是归纳出“开盘期强攻快打”等六种具体战术，以此指导不同地产项目的实际运作。在这种策划模式中，全盘掌控、寻求战略利基是营销对弈的最核心法则。
而中海地产在90年代中后期就提出了“全程策划”的思路，并逐步在实践中完善。他们认为对于中海来说房地产策划就是要适应不断变化的市场环境，结合项目经营的要求，以卓越精品里理念为导向，以核心竞争力为支撑，以资源整合为手段围绕房地产项目开发流程，探索有中海特色的全程专业策划系统。其思路为把房地产开发划分为七个环节，以项目发展计划作为统领各个环节的纲领，把公司的战略意图贯穿在投资策划、定位策划、设计策划、开发策划、工程策划、营销策划、售后策划七个环节中。相比其他策划模式，中海提炼的全程策划模式，具有更强的执行力，追求严谨，其中有很多成熟的规定动作，但也并不排斥创造性的自选动作。
“销售代理模式+ 专业策划理念”
销售代理在房地产行业已经成为一种成熟的商业合作模式，中原、世联等专业的销售代理公司作为房地产开发商的“经销商”进行产品销售。与其他模式相比，销售代理模式更加注重后期营销、销售执行环节的专业能力，强调“专”，尤其是销售力的不断提升。这一模式大家已经都比较熟悉，不做详细阐述。
“广告策划模式 + 文化增值理念”
近年来，专业的房地产广告公司在房地产行业内的话语权越来越弱，这既是房地产自身发展的必然趋势，也有房地产广告公司不能适应房地产的快速发展，内功不足带来的影响。一方面对于客户来说，广告创造的虚拟价值相对产品价值越来越弱，广告公司对产品理解度不够，很难清晰的传达产品特征；另一方面，地产广告的大肆泛滥、同质化、媚俗倾向、虚假宣传也使得地产广告可信度大大降低。
广告策划模式的核心思路是通过系列化的“广告运动”，对目标客户进行信息告知、卖点传达、心理附加值营造，强调在后期营销传播中通过“广告创意”为项目增加“文化价值”。这种策划模式曾经在上世纪90年代末20世纪初创造出无数经典案例，例如深圳的“蔚蓝海岸”，针对深圳移民城市特征，通过问答式的广告创意，例如“你是谁？你是哪里人？你来深圳多久了？”，直指白领族群的心灵世界，为项目营造出强烈的“家”文化特征，加强归属感，从而创造出销售奇迹。而一句“质朴的浪漫，自在的优雅”传神地把波托菲诺倡导的“闲适、品位”的意大利文化格调传达出来，为项目大幅增值。而北京诸如CLASS、美林香槟小镇、MOMA等经典广告案例更数不胜数。
小结
对于上述几种策划模式，没有优劣之分，更重要的是是否适合自身的项目属性，适合自己的工作职能。如何做策划，取决于如何定位自己的角色与职能。结合案例对这些模式都有一个清晰的理解认知，将有助于我们进一步放开自己的思维。
从策划报告撰写的角度，一般报告模式分为两种大的类型，一种是“卖点组织比较”，另外一种是“全程价值构造”。如果我们的策划思维能够放开，就可以跳出传统的卖点组织比较报告模式，为项目开发创造更多的价值。 |
