辛克新作：保健品企业“八宗罪”

　　（作者：著名营销策划人辛克）中国保健品企业经过20年的快速发展，从80年代的百家争鸣、战国纷争的割据喧嚣到如今理性平和、不温不火的局面，少了些许浮躁与泡沫，同时也少了些许雄奇与繁华。除了个别大企业继续领跑、继续“朝阳”外，大多数企业依旧归于平淡和尴尬，特别是众多的中小型企业。在保健品企业，中小型企业在数量上占据大多数，但其利润收入却占据少数，从经济学的角度来看这是正常的，但对于中小型保健品企业而言却是难以接受的。究其原因，固然有市场、环境等多方面的综合原因，但大多数的问题就出在中小型企业的身上，是企业自己给自己下的“套”，而这些已俨然成为企业发展的“毒瘤”，严重限制了自身的发展，同时也为整个行业带来了危机。笔者经过长期的观察与总结，将其概括为“八宗罪”。

　　企业以创造利润为目的，这是天经地义的，所谓“无利不起早”。但是一些中小保健品企业围了赚钱，什么都敢干：行贿走后门、暗箱操作、制贩假药、私改成份、冲货串货等歪门邪道层出不穷，一副打家劫舍的样子。难怪一些正规的企业称之为“度非做法”，“一只老鼠坏了一锅汤”。

可悲的是，有些人却认为这些是很正常的事，认为成功者的第一桶金都有“原罪”的味道在里面，认为“资本的原始积累就应该是血淋淋的”。当然这部分人只是一小部分，但就因为这一小部分却对整个保健品行业造成了相当大的伤害。

　　在业内保健品被公认的造作原则是“短、平、快”，就象游击战争一样，瞅准机会就迅速出售，捞一把就走，决不多做考虑。这种思维体现在产品定位上就是跟随，比如前几年“张大宁、”“吸油基”、“排油素”等产品风行时，好多保健品企业就倾巢而出，迅速出手，那个火跟哪个，能挣多少挣多少，3个月出新品，有的甚至更1个月就能出新品，将重点放在终端操作上，低价冲击，买一赠一，靠促销员拦截，花样翻新、层出不穷。

另外就是贪多求全，这点在系列保健品上表现最为突出。看到这个领域赚钱，就拼命往上赶，有批号没批号都赶上，胆小的“一拖二”“一拖三”（就是一个有批号的带着2、3个没批号的，胆大的“一拖十”“一拖二十” 都敢干，只要和药店搞好关系把货铺进去，在派驻促销员进行“忽悠”就行了，而老百姓对这些时不知情的。

　　这是大多数企业都干过的事情，中国的企业很少有严格按照规章制度走的，特别在医药保健品行业，这些事情集中表现在产品的批号上做手脚，我们称之为“套号”。套号分好几种，有的时产品乱套、有的是功能乱套、有的纯粹见谁套谁。比如有些企业时自己的一个产品的一个号套给多个产品使用；还有的是只要功能呢搭边就可以套，减肥的套用润肠通便的号、甚至可以套成美容祛斑、祛痘的；最恶劣的就是套用别人的号，就像我们今天见到的套用别人车牌号是一个道理，最终受伤害的还是老百姓，所谓“羊毛出在猪身上”就是这个道理。这种毫无职业道德的行为时应该被普遍唾弃的，好在国家现在加强了这方面的管理，讨好现象慢慢少了许多。

　　对于中小型企业而言，可能前与自身实力的限制，摊子往往铺不大，所以也就没什么远景规划，唯一的远景规划就是赚多少钱，别人上什么我上什么，什么卖得火上卖什么；会销赚钱我会销，直销赚钱我直销，全是跟着别人走，跟着感觉走，还美其名曰“紧贴市场，降低风险”，盲目、狂热、浮躁，结果大家都蜂拥而上，造成严重的同质化、雷同化，供求矛盾尖锐、恶性竞争、一味降价、促销，现在发展为有的产品上市三天就搞降价、买赠，这种竭泽而渔、杀鸡取卵的短视行为不仅不会对企业起到一定的进步作用，还会伤害到品牌，同时进一步使消费者对保健品的公信力大大下降。

　　由于创造利润成了中小保健品企业的第一要务，同时由于创新意识的淡漠以及专业人才的缺少，大多数老板和职业经理人将过多的精力投入到了产品策划、终端建设、请客吃饭中去了，而很少去深入思考保健品的新营销思路。有的只是无穷尽的照搬、抄袭、甚至挂羊头卖狗肉。策划人员缺乏创造能动性，在快餐思维的指导下，只是不停地“拷贝”和“粘贴”。大家口口声声说定位、核心价值，但谈的都是别人的东西。创造性和能动性的缺失使策划和创意人员变成了操作熟练的八级焊工，因此产品天然苍白，无个性，企业也无个性，整个行业死气沉沉，如如日暮西山的老人没有热情和生气。

　　中小型企业自身最突出的一个毛病就是缺乏诚信，而这些就集中反映在最带消费者的身上，这种思想从产品操作之处就开始了，包括策划、运作、宣传、售后等各个领域。减肥的让人拉到虚脱，祛斑的让人吃得反胃，壮阳吃的人脖子红眼睛直，甚至产生幻觉……制造者从来不考虑消费者的切身需求和期望值，而是以吃不死、不出大问题为底线，只要有效果就夸大宣传，胡吹乱捧，什么10分钟丰胸、1天减5斤、根治白癜风等等，同时在宣传上“陆海空”全面围剿，电视一天几次、报纸版面一大在大，1/8、1/4、半版、整版、套红、彩版，全面瓦解你的心理防线，这种全放立体化的凌厉攻势，消费者岂有招架之力。

在售后方面，即使出现产品问题，也从不承认产品无效，而是强调消费者的自身体质、服用方法等等，完全一副不负责任的态度。至于旅游营销、会议营销等，只是以旅游、开会为幌子，以中老年人为主要目标，以亲情拉拢为手段，以销售产品为终极目的，有些老人在这些组合拳的攻击下往往招架不住，买上10盒、20盒药，全家一年不停吃也吃不完，为了赚钱竟达到这种地步，难关被老百姓骂成“丧心病狂”。

　　这个行业的许多老板和职业经理人大多出自于销售一线，对于一线的情况了如指掌，因此非常相信自己的经验和判断，这样对于一个刚起步的公司是非常有益的，依靠成功的经验、成熟的判断和丰富的人脉、网络资源，很容易把企业做起来，所以这些老板和经理人就很自信自己的经验，以为依靠经验就能打遍天下无敌手，不学习或者轻视学习，就依靠原有的资源和模式坐吃山空。事实上，进入新世纪以来，以来流行于保健品行业的“蒙派”操作方法已经不太适应市场的发展和需要了，消费者在这种铺天盖地的广告和名目翻新的概念洗礼下早已经百毒不侵了，都变得比较理智，“广告一打，黄金万两的时代”的时代已经一去不复返了，而我们有些人的思维观念还停留在这些刀耕火种的原始阶段。

随着信息技术的发展和应用以及市场多元的要求，保健品的销售已经慢慢在脱离“招商为主”、“终端为王”的阶段，转而进一步向消费者渗透，减少中间环节、赚取更多的利润已成为大势所趋，君不见“网络营销”“直复式营销”等新型模式现在发展的何其壮观，利润何其可观，所以，作为一个企业的舵手、大脑，老板们、职业经理人们，该醒醒了！

　　大多数中小型保健品企业以招商和做终端为主，因此可能在销售很有成绩，但同时也有不少的问题，除了我们以上说过的7点外，管理也是一个问题。
　　首先对于销售人员，管理是否科学是一个让人头疼的问题。管得松的企业，虽然效益不错，但销售人员难以管理，一个个牛哄哄、大爷似的，倚仗自己业绩好、和经销商关系好，有时还让公司束手无策。个别害群之马和经销商沆瀣一气，倒货、串货、私吞公司资产、出卖公司核心机密，让市场变得乌烟瘴气。管理严的企业，销售人员很少下市场，天天呆在办公室，不是打电话就是QQ，无精打采，没有前途。再加之企业政策差、要求高，很容易让人心灰意冷，三心二意，因此跳槽率高的现象就是难以避免的。而销售人员往往掌握着公司里的核心信息，他们一走对公司的损失是显而易见，但有些老板相信“三条腿的蛤蟆没有，两条腿的人多得是”，对人才的疏忽、管理概念的弱智由此可见一般。

　　而策划和创意人员经常是闭门造车，不给员工市场调查和学习的机会，老板只要看见你坐在办公桌前心就踏实，没有新思想、新观念，还要搞新概念、新卖点，你只能去“baidu”,去copy，去“粘贴”，像服装工人一样流水作业，这种状况岂能让人有所创新。

　　笔者曾经也在这些中小保健品公司呆过，因此对其有深切感受，上面这“八宗罪”不过自身的部分感受而已，或者有严重之处，以偏概全，或者还没有涉及本质，粗浅俗见，希望各位多多指导，研讨！