传播伴随着人类社会的产生而产生，但现在要说的传播则是随着市场竞争而兴起的商业传播活动，当市场由卖方市场转变为买方市场后，传播就成了必不可少的竞争工具。传播的基本构成由信源、信宿、信息、媒介和反馈五大要素，用通俗的广告术语解释就是广告主、受众、广告表现、媒体和消费行为。在商业传播活动中，广告主是信息的发起者，受众、广告形式、媒体则是被动的，他们依赖于广告主的选择，消费行为则是前面几个要素发生后的必然结果，也是衡量商业传播的价值的唯一标志。
随着经济的发展，市场竞争逐步渗透到每个行业之中，而传播也伴随着竞争的加剧而不断的创新和丰富，并反映在传播的各个环节之中，单从大众媒介来说从最初的报纸广告到现在的互联网、SP业务、纯净水桶身等等，几乎可以说覆盖到人们生活的方方面面，而广告表现的创新则从来都是以人类最闪耀的思维火花在前行，每届的金铅笔广告奖（The One Show）、克里奥广告节（CLIO）等广告节上的作品，无不在显示着最完美的广告表现。但遗憾的是这些创新所带来的价值并不是每个企业都能体验的到的。
从大的市场经济环境下看，如今的传播需求已大大超过了受众的接受能力，信息的容量也超过媒介的的承载能力，虽然消费者被以各种利益目标进行细分，但传播的成本还是不停的在上涨，传播的竞争实际上成了资本的竞争，创新的价值很快的被资本的优势所替代。就像在2007年末，中国市场的两个洗衣粉品牌之间的较量，A企业的广告创意很快的被B企业所模仿，并且以高频次、高密度的传播方式很快的改变了消费者的消费行为，甚至有消费者将A的广告语也认为是B的。但传播还要继续，一句俗话说企业不做广告在等死，做广告则是在找死，形象的描述了很多竞争力偏低的企业所面临的尴尬。
很多企业也在努力的寻求新的传播途径，比如直复营销中为了在“在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易（ADMA直复营销定义）”所采用的传播方式，但当一种方式成为模式的时候，创新的价值则又将对部分企业失去了。实际上的情况是大多数企业的传播行为都是在别人创造的模式下所进行的广告表现的创新，一方面他们没有能力或者是机会创造新的模式，另一方面他们也认为传播的创新就是广告表现的创新，而发现新的消费者是营销战略创新的范畴，媒介创新则是媒介供应商的业务，因而将传播的竞争力汇聚在广告表现上的时候，竞争环境的加剧不但会弱化创新的优势还增加了竞争的成本，竞争风险随之而加大。同时，随着媒介的日益丰富及社会分工的精细化，受众的注意力不断的被分散，企业的消费者却日趋集中，所以飞利浦·科特勒就说，现在社会很难在把大规模的人集中到一起，同时有些广告也没必要面对大众来做。所以传播应该做给有价值的目标，创新也应该围绕目标群在传播的各个环节展开。
举例说明，有一个治疗肛门疾病的药物，在传播的时候没有选择大众媒体，而选择在厕所张贴POP宣传，则是从传播渠道上进行的创新。像这样的例子还有很多，美国著名的芯片制造商英特尔公司（Intel Corporation）在中国市场初期就利用自行车反光膜进行品牌宣传，中国知名的人力资源服务企业前程招聘（51job.com）在市场初期利用出租汽车的防雨沿进行产品宣传等等，他们的把创新延伸到媒介上，从另一个角度来阐释传播创新的意义，从而获得了巨大的成功。
在这儿也说一下我们亲身接触的一个企业M，M企业是中国一家知名的高端商场，在进入西安的市场的时候面对当地竞争对手的压力，一方面通过并购当地原有的弱小商场进行客源争夺，另一方面通过常规的户外（候车亭）和当地的主流报纸进行品牌宣传和促销拉动，但由于竞争对手是当地的本土企业，加之经营时间长久，企业实力雄厚，在当地拥有稳固的客户群体，除此之外另有两家在国内知名同类商场也都早早入驻西安市场，在地理位置上占得优越的商圈，M企业如何运用有效的营销手段进行生存突围，成了我们的课题。在此我着重说一下我们在传播上的创新：我们通过调研分析，将目标客户所接触的各个信息点进行分析，最后我们做出了在传播途径上的创新。我们将产品信息与流行MTV制成VCD光盘，在加油站向所有加97#、98#汽油的车主进行免费投放，我们为此搜集了全城的加油站客户资源资料，然后以目标客户的接触习惯进行等级划分，区分出目标价值，然后在我们认定的目标加油站中以3天一个周期轮换投放，从而紧紧握住了传播的价值按钮。通过针对性的促销支持、客户关系管理、公关活动等手段，M企业顺利的打开了在西安市场的经营局面。
我们一直认为营销是个系统，我们将这个观念深化到营销的每一个环节，即使在传播上也是如此，就像哲学上说的一样，一个物体无限分割是没有穷尽的，同样，传播可以分割，每个传播要素也可以再分割，创新没有局限，将系统做完整，局部出新颖，就可以以很大的机会来把握竞争的胜券。（www.029cehua.com） |
