（西安新唐策划咨询公司首席策划 辛克2005年发表于销售于市场的市场操盘案例）
美通乐产品从2002年12月上市至今，已有2年之久，但从目前市场销售状况来看，前景不容乐观，当然，这种状况是由多方面的原因造成的。
首先，市场竞争激烈。美通乐主打通便市场，众所周知，通便市场是近几年保健品市场争夺的热点，既有领导品牌，又有跟进产品，大大小小近百种产品在疯狂瓜分一块蛋糕，使美通乐产品在这个市场中显得举步维艰。
其次，价格战的恶性循环。从2003年下半年始，通便市场便开始了疯狂的价格战，先是一些小品牌，然后连大品牌都开始了价格战，比如领导品牌肠清茶，目前每盒售价29元，还买二送一，另外还配以常年不断的电视广告以及大版面报纸广告，在这种局面下，美通乐呈现颓势是可以理解的。
第三，产品自身的操作问题。因为在目前的状态下，通便产品基本上都是在按广告产品的模式进行炒作，而各地经销商在广告投入方面少的可怜，因此使美通乐没有建立品牌的条件，也没有博得消费者的认可。另外，美通乐的操作思路主要以终端为主，配以“一元试服”的促销活动，本来这是一个很好的思路，但由于部分经销商的急功近利、没有坚持以及终端无力等方面的原因，导致产品销售不力。因此，美通乐一直没有在市场上树立品牌，没有达到规模销售，时至两年之后，由于竞争的激烈以及市场的萎缩，导致美通乐产品的销售举步维艰。
分弹头 分个性 三分天下
面对目前这种局面，美通乐如果一直按部就班的走下去，那么就可能走入一个死胡同。毕竟美通乐产品自身是有优势的，那就是产品效果较好，这就说明它还是有潜力的。因此，我们有必要对美通乐进行深层分析，探讨其深层营销的可行性。
我的想法是，产品功能多元化。通过挖掘产品功能可以从中发现至少三种适用于目前市场的功能，如：通便、减肥、美容排毒，以技术层面上讲，按这三种思路进行操作应该不存在什么障碍。这种“分弹头”的思路，对产品品性是一种延伸，丰富了产品功能和销售通路，同时也可以形成规模销售。
通过分弹头策略可以使产品形成三种不同性格。
第一种“性格” 一元通便
通便是目前美通乐的主推动功能，因为上面讲到的原因，目前产品销售进退维谷。眼下，通便市场又将进入热销旺季，根据以往的经验新一轮的价格战又将在所难免，这对美通乐而言，又是一个两难选择，是另辟蹊径，还是硬着头皮 循着原路往上冲，等我们选择。显然，如果循着原路，一味只是招新经销商，不强化终端，结果可以预见。
所谓分辟蹊径，就是要使美通乐在未来的市场中得先机。而“一元通便”这个概念的提出就有以下五个方面的优势：
1、价格优势：在目前这种价格战的恶性循环下，“一元通便”等于把价格战做到了最底，在这个层面上没有敢和我们竞争的，因此我们可以尽可能的争取低端顾客群。另外，对于便秘而言，老百姓只有在病发时，才会想到吃药或用药，这与感冒发烧的情况有些类似，因此只买一块钱的通便产品肯定会成为大众首选。
2、树立品牌：“一元通便”这个概念在市场上肯定有号召力，因为决定购买的因素中价格往往是关键的一环，我们就主推这个这个概念，强化这个概念。等在老百姓中形成这个口碑后，产品品牌也就逐步确定。另外，等到美通乐品牌成熟后，也会相应带动其他两个产品。
3、丰富营销通路：相对于目前美通乐集中于药店、药超等渠道，销售略显单一的缺陷，“一元通便”的美通乐销售渠道则显得非常丰富。除却药店、药超，还有商场、超市、便利店、食品店、小区商店等各种渠道，这对于销售和品牌建设都有积极的推动作用。
4、节省费用：现在美通乐在药店、药超销售，进店费、促销费、还有广告费都让经销商负担不少，在销售不上规模的情况下，作为经销商，肯定会产生退货的想法。而“一元通便”的推行，不仅拓宽了通路，而且减少了进店费，还可以省去促销费和广告费（因为这个概念本身就足以引起轰动）。
5、可以长线操作：这样一来，我们就可以把美通乐当作普药一样去操作，使其避免短线操作的宿命。
第二种性格 塑身减肥
美通乐减肥装采用跟进策略，作为广告产品进行炒作，跟进相近概念、相近思路进行运作。主要跟进目标为当前崭露头角的减肥生力军——吸油基。从2004年年底开始，吸油基产品广告在全国部分省市已相继上市，从大连、青岛、重庆、昆明、广州等地一路杀来，目前已在西安上市，从市场反响来看，消费者热情很高，其品牌影响力已经开始逐步树立，销售状况良好。这个产品在宣传方面主要以软文炒作为主，其软文质量相当好，有直追当年的脑白金软文之势。在通路建设方面没有多大创新，主要以传统的OTC途径为主。
我们要走跟进吸油基产品的路线，就需要在两个方面加以强化：
第一：需要创造一个类似“吸油基”品牌的概念。因为美通乐产品品名不能改动，那么在宣传时，就需要打出类似“吸油基”这样的概念，比如“抽油基”或“吸脂基”等，这样有利于传播，有利于终端拦截，也等于赋予产品一个新的概念或USP。
第二：软文。这个产品运作的核心就是软文，也就是其能够吸引消费者，初步确立品牌的原因。因此，我们的软文也需要采用跟进，配合终端拦截。
作为跟进产品，就是要在短期内形成规模，依靠广告的拉动，在减肥旺季分一杯羹。
第三种性格 祛痘养颜
美通乐祛痘养颜型的目标人群集中于青少年群体，年龄集中在16—25岁之间，以高中和大学学生为主，考虑到中学生支配消费的能力问题，因此祛痘养颜型的主要目标人群应该集中在高校大学生身上。
大学生消费者有几个特点：购买欲望强烈、接受信息快、好教育、感性消费、消费潜力好挖掘、攀比心理等，这些消费心理加上产品的对症功能，在客观上有消费本产品的可能。
那么，如何使产品顺利到达大学生手上，需要我们正确梳理通路问题。
其一、在学校附近的商铺集中供货。
大学生的社交圈及社交行为相对较窄，因此，学校附近的商铺（包括商场、超市、药店、化妆品店等）是他们比较常去的地方，那么美通乐的终端行为只要集中在这些地方铺货，就可以说是做到目标准确。另外，终端的宣传是必不可少的，作为非常感性的大学生消费者，他们对广告是非常敏感的，因此，精致、出色的终端宣传对其是否构成消费有重要意义。
其二、在高校学生中开展单层次直销。
大学生有强烈的参与社会活动的主观愿望，一方面是由于家境影响，一方面是想去锻炼自己、积累社会经验，所以热情一般都很高。还有，大学生由于多年生活学习都在一起，因此关系比较融洽，沟通方便，这就为一对一直销造就了天然的条件；另外，学生都有攀比心理，女生尤甚。
因此，我们可以将美通乐祛痘养颜型在大学校园中直销，当然这种直销越简单越好，我将此理解为单层次直销。我们可以在一所高校招聘5—10人，每人负责一个系，然后再由这5—10人发展人员，按销售提成。这种无底薪制的单层次直销吸收了单层次直销的激励机制，又避免了其诸多缺陷，利于发挥年轻人的热情和创造力。
此外，我们还应该充分结合年轻人的消费心理和消费习惯，为了强化产品的祛痘美容效果，我们不妨采用“1+1”的模式，即美通乐祛痘养颜型+外用霜剂（免费赠送），这样一来对目标消费者应该是非常有吸引力的。
美通乐产品一分为三后，为了使消费者能形成三个不同的概念，我们应该将其分为三种包装，按照其独有的产品性格及通路去操作，这样才能发挥其分弹头的作用，达到三分天下的效果。 |
