——金雪研牌雪妍祛斑靓丽片个性营销实录
个性是一个人或事物整体本质和面貌特征的总和，是一个事物区别于其他事物的本质特征，是市场竞争中的立足之本，个性决定着任何事物的命运。
选择机遇就是选择挑战
机遇往往是在成功之后才显得明朗和亲切，在成功之前常常是扑朔迷离，令人难以明辨的，更多的时候是以风险或挑战的形式表现出来。
2003年早春，一个喜讯降临到了我的头上——以医疗器械、生物制药为主体今通·安泰堂集团把一个国家食品药品监督管理局批准的祛斑产品——金雪研牌雪妍祛斑靓丽片满怀期望的交给我，机遇就这样悄悄地来了，但随之而来的挑战更是无穷无尽！
缺乏个性就意味着死亡
第一个把女人比做花的是天才，第二个把女人比做花的是庸才，第三个把女人比做花的是蠢材。
不管是机遇还是挑战，既然受人之托，就应该启用所用的智力资源和市场之源，竭己所能尽其之事。
兵法云：知己知彼，百战不殆。首先，我们对祛斑美容发展史上的历代具有代表性的祛斑产品和当前市场上的祛斑产品进行了深入的研究分析，总结出祛斑市场之所以缺乏领军品牌的真正原因。
第一类：传统内服调理型产品。这是最早问世的祛斑产品，依据祖国传统医学“血瘀不能上荣于面”的理论而得，虽然安全，但见效慢，疗程长，效果不明显，已不再作为祛斑的主流药物，而被作为辅助祛斑产品使用。
第二类：外用祛斑霜。是继内服调理之后，在市场上使用率较高，争议较多的一种祛斑产品。它虽然见效快，但是因祛斑不彻底、易复发、皮损严重（红肿、蜕皮、甚至毁容）后患较大而逐渐失宠。
第三类：祛斑手术。随着美容事业的兴起，祛斑手术也曾风靡一时，虽然效果立竿见影，但因风险大、费用昂贵，皮肉痛苦大，祛斑不彻底，易复发，增加再次祛斑的难度，而市场需求日趋平缓。
第四类：伪基因祛斑产品。是在多种祛斑产品相继失宠的市场背景下，强烈的市场需求与发展缓慢的医学美容技术的矛盾运动催生出的一代内服产品，它披着基因技术的外衣，实属传统的内服调理型产品，不但克服不了传统内服产品的缺点，而且价位高（高出传统内服产品价格的4-5倍以上），效果不明显。随着伪科学真相的大白，这类产品也就逐渐失去了神秘的光环。
通过以上对市场上历代祛斑产品透彻分析，祛斑市场发展多年无领导品牌的原因也就赫然显露：①现有祛斑产品只能够起到片面的内治或外治的作用，根本不能根据色斑产生的特点，具有针对性的内外兼顾，也就是在祛斑技术上无法突破产品技术与营销的瓶颈。②在祛斑产品的营销中，无法突破信息传播和促销的瓶颈。金雪妍个性化营销的关键就是如何突破产品技术与消受的瓶颈，不断升华、不断创新。唯有维新、唯有突破、唯有个性，才能受益金雪妍脱颖而出。
产品，与众不同 才会鹤立鸡群
个性是区别于其他事物的本质特征，是撕开产品同质化的一柄利剑。
祛斑产品虽然经历了好几代，几乎每年都有不少的新产品面世，但在祛斑技术和产品效果上确如出一辙：他们不约而同给予迎合消费者去祛斑心切的心理，对色斑只是单纯的外部做功，而忽视色斑的内在原因和辨证施治的治疗原则，实际无法实现同步骤的内祛外除，往往不自觉的不如片面祛斑的泥沼中去，无法自拔。
金雪妍要想从众多的祛斑产品中脱颖而出，就必须以历代祛斑产品的缺点为创新点出发，在此基础上创建产品的独特个性。
定位：结合祛斑市场产品众多，新品辈出，消费者无法分辨、难以区别的现状以及金雪妍旨在与众不同的这一定位要求，将金雪妍定位为：祛斑换代产品。针对祛斑事业的发展而言，金雪妍就是一个全新的、最新进的祛斑产品。最先进对祛斑产品而言就意味着鲜果更显著，治疗更科学。那么以什么来作为证明它先进性的重组论证呢？“突破祛斑瓶颈”似乎是一个不错的切入点。
机理：确立定为以后，我们就得给定位寻找合理科学的理论依据。稍具医学常识的都知道，色斑是由于人体内黑色素失衡导致黑色素增多引起的，正常人体内存在着一定的黑色素，当黑色素过多时产生色斑，由此得知，祛斑的关键在于从体内消除异常黑色素，保持人体内黑色素的平衡。那么消除黑色素就是最为关键的一步，怎样消除，杀死、剔除、饿死，等等，最后我们想到了“吞噬”这个词，这样一来，产品的机理出来了：异黑色素BS细胞吞噬法。
产品机理思路：药物经口服吸收→激活干细胞裂解→BS细胞核和抑黑色素细胞→阻断异黑色素形成→消除异常黑色素→色斑消失，该机理不仅完美的体现了金雪妍作为祛斑换代产品的科学性和专业性，而且还通过严谨的机理将本产品和其他产品从本质上区别开来。
产品组合：在祛斑发展史上众多产品都是采用综合性单包装策略，并且经多年似乎已形成一定的包装定势，金雪妍做为个性化的祛斑产品，要实现产品个性的深化，就必须将这种思维定势打破！金雪妍依据“异黑色素BS细胞吞噬法”机理中的两个关键词“阻断和吞噬”，将祛斑产品分为“阻断型”和“吞噬型”，并独创性提出“阻断+吞噬”的科学组合，将大众固有意识中的一个东西分为两个，并且各司其职，缺一不可。一方面在视觉上使人耳目一新，一方面在感觉上给人强烈的差异感，同时也传递出产品祛斑更专业的信息。
个性化分类：传统内服祛斑产品的失败失败之处就在于，忽视患者形成色斑内在原因的个体差异，过分强调患者共性的综合调治，因而效果甚微。金雪妍针对这一弊病，总结归纳色斑形成的几大原因，将金雪妍阻断型分为雪妍雌源、雪妍康馨、雪妍阳光、雪妍净雀四种类型，分别适用于雌激素失调，慢性疾病、紫外线损伤、辐射、维生素缺乏、遗传因素引起的不同发病原因的色斑患者，加强祛斑的针对性，是祛斑效果更显著，打破了传统的“千人一方”效果不明显的祛斑局面，使祛斑更具针对性，效果更显著，同时更加彰显金雪妍祛斑的专业性，更易在行业内树立去专业祛斑的大旗。
效果：历代祛斑产品因为治片面的强调外治或内治，并没有从根本上消除色斑发病的内在原因，因此效果不明显，被市场淘汰。
金雪妍产品个性化的表现就是克服了历代祛斑产品效果不明显的弊病，将治内和治外在理论上有机地结合起来，独创“阻断型+吞噬型”科学组合，不仅注重外在色斑的消除，因此在祛斑效果上，具有祛斑彻底、见效迅速、不反弹的特点。显著的祛斑效果是金雪妍区别月其它祛斑产品的个性表现之一。
宣传，象苍蝇一样叮着目标
有一则故事说：动物管理员发现袋鼠从笼子里跑出来，于是将它们的笼子由原来的十公尺加高到二十公尺，结果第二天发现袋鼠还是跑出来，他们又将高度加高到三十公尺，没想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理员们大为紧张，决定一不做二不休，决定将笼子的高度加高到一百公尺。一天长颈鹿和袋鼠们在闲聊：“你们说管理员会不会在继续加高你们的笼子？”“很难说”，袋鼠说：“如果它们再继续忘记关门的话！”
这则笑话看上去很可笑。其实很多人都在不自觉的犯这样的错误，他们知道有问题，却不能抓住问题核心和根基。在市场营销中往往有人为了解决问题二认为的将问题复杂化，以致最后分不清自己要解决的是什么问题，而茫然无措。
个性化的产品需要个性化的传播，经过前期的差异化包装，金雪妍无论从理论、包装上到组合、分类、效果上都已经是一个行业内举足轻重的祛斑产品，但是经过什么样的传播把这样一个新颖，独特的产品呈现到消费者面前，却不是一件容易的事。
这则笑话给我们一个启示：解决问题要抓住问题的核心；生活中人见人烦的苍蝇给我们一个启发：对待核心问题要有苍蝇精神，盯上了就永远不放弃！
在金雪妍产品宣传中我们的个性化解决思路就是：抓住问题的关键，围绕关键问题展开宣传。一般祛斑产品的宣传方法多采用扁平化的宣传手法，即就是每一个产品都可以套用的手法，他们往往采取电视或报纸等同质化的宣传手法，忽视他们要对谁说话，他们诉求的对象盒其他产品诉求对象之间的差异性。
在金雪妍产品宣传上，为了避免再次走入同质化的宣传歧路，我们时刻提醒自己：你在为谁服务？你的目标是谁？你的目的是什么？时时刻刻象苍蝇一样围着目标人群转。
目标消费群：金雪妍是一个祛斑产品，其主要目标人群是18—45岁的女性色斑患者，而在18—45岁的女性人群中，有可根据有无职业分为两类：一种是职业女性，一种是家庭妇女。根据两类人群生活特点，经过一段对目标人群细致的跟踪调查，定制成一张低成本疏而不漏、优势互补的宣传网络：
生活报纸+写字楼白领美容驿站+学校、幼儿园流动宣传+社区祛斑服务站+药店祛斑服务中心
写字楼白领美容驿站；针对职业女性的工作特点，我们确立了写字楼白领美容驿站宣传。写字楼是职业女性聚集之地，尤其一楼电梯入口处是一个人流量很大的地方，金雪妍充分利用这点，在一楼电梯入口处设置一个带有镜子的金雪妍“白领美容驿站”的展架，展架两侧摆放产品的各种宣传单页、宣传册、祛斑美容信息、活动通知、赠品等，正面可以安排成修整仪容的镜子，利用女性爱美注重形象爱照镜子的特点，提高对金雪妍的关注率。本宣传方式可以于物业部门联系，征得其同意后放置，并排专人定期维护，抓住写字楼职业女性女性这部分人群。为了检验这一方案的可行性与关注度，我们在本市著名的***写字楼一楼电梯入口处的招聘报架上放了一些美白保湿面膜宣传页盒赠品，对上下楼的50位女性进行了观察，发现有39名女性马上取阅，80%的女性驻足观赏、整理仪容。幼儿园学校宣传与社区宣传：针对家庭妇女，经调查研究发现50%目标人群经常出入在幼儿园、学校盒社区这几个场所。对目标人群中的家庭妇女来说，一类是孩子小点的，要么正上幼儿园，要么上小学，每天接送孩子是她们的主要工作，也就是说幼儿园和学校门口这块阵地是目标人群的聚集之地；一类是年纪大点的家庭妇女，虽然七生活习惯没办法掌握，但家庭是他们的根据地名，也就是说社区是她们呆的最多的地方。根据这两类人的出入特点，我们为金雪妍设计了幼儿园、学校、社区流动宣传对。在幼儿园、学校门口每天下午对目标人群进行一对一咨询，宣传品发放、色斑鉴别工作；在社区设立祛斑美容服务站，为家庭妇女提供祛斑咨询服务，帮助患者鉴别色斑，以展板形式传授色斑防治知识，展示产品形象，把产品信息在最短时间内，以最快的速度传递给消费者，抢先占领目标人群的认知领域。
祛斑咨询中心：为了防止以上几种宣传方式的疏漏，金雪妍在药店，在两类人群的交汇处设立祛斑咨询中心，由经过培训的药店营业员担任祛斑咨询师，对前来购买祛斑产品顾客和有色斑而无凡购买准备的患者，提供专业、科学的咨询。也就是在药店柜台设立醒目的祛斑美容咨询中心的大牌子，由经过专业培训的人员引导色斑患者消费，达到将目标顾客尽收网底的促销效果。
电视宣传：针对大部分缺乏实力的招商企业为了初期较快的完成招商工作，套取现金，以央视、卫视广告投放为诱饵的欺诈做法，金雪妍设计了以真枪实弹的卫视广告支持省级经销商的广告支持方案，将具体投放时间、时段、频次、发布区间在合同中标明。消除经销商的疑虑。既为经销商开拓市场助了一臂之力，又为提升产品知名度保证市场持续良性发展打消了基础，同时还拉开了金雪妍同其他祛斑小厂家的距离，是中小企业的欺诈行为毫无生存之地。
在广告投放上金雪妍坚持两种方案，一种是目标人群收视率较高的央视《同一首歌》、《幸运52》栏目及卫视投放品牌广告；另一种是在地市级城市电视台垃圾时段有效投放金雪妍专题广告。
推广，辟蹊径 找盲点 敢为人所不为
珍珠在海底，越是人不常去的地方或是不敢去的地方，越有意想不到的收获
金雪妍在推广上尽量规避人云亦云，尽量规避缺乏针对性的营销手段挪用。我们的思路是：结合自身的特点，走一条人迹罕至的蹊径，避开大家争相效仿的营销手法，寻找至今为人所不至的盲点，有时甚至敢于冒险！
在祛斑产品推广上，大多商家要么不愿做美容院，要么不愿做OTC，常常做惯OTC的大部分不愿或不敢尝试美容院，而操作美容院的又多半不愿或不敢冒然接手OTC，也就是说大家做的都是同一种产品，但在销售渠道上两种渠道互不认可。
在专业人士来看，同一种产品既然两种渠道互不相让，就足以证明两种渠道在销售上都有优势可取。作为金雪妍这个将要一统祛斑市场的品牌大腕没有理由舍誰留谁，他们对金雪妍来说都可能是流金进财的最佳渠道，因此金雪妍的渠道策略选择了：OTC+美容院，两者齐头并进，无主次之分的平行策略。
无忧推广培训：针对OTC和美容院互不了解我的特点及其他产品无培训或培训不及时、不到位现象，我们为金雪妍制定了“无忧推广系统培训”，分为OTC、美容院渠道介绍、优势分析、操作要点销售人员培训等十几大部分，以助其销售，达到强化培训，手把手做市场的目的。
美容院：经过调查发现市场上其他祛斑产品放弃对美容院的经营主要有两个方面的原因，一是渠道不熟悉，对操作美容院的各个环节缺乏了解，二是操作美容院虽然目标相对集中，但由于缺乏好的方法，上量较难。
针对以上两点，我们制定以下两个对策：
1、制定系统完整的培训方案，从美容院人群、结构、工作流程、营业特点、管理及美容方法的文字介绍，到美容院销售关系初步建立的沟通技巧，产品知识，销售导入的几种技巧等光盘。只有了解了美容院工作流程特点，美容事业前景，才会有十足的信心操作美容院，才不会轻易放弃某个渠道。
2、针对美容院进学研制定了“全套美容院协销攻略”。首先利用美容院庞大的客户资源和美容院专业性强的信誉资源，借用会销的方式举办一系列的美容知识讲座，向客户传授皮肤防护、治疗、自检等一整套的东西，以为服务提供附加值为由头，巧妙传授产品知识。其次，变被动为主动。金雪妍一改传统的推销手段，为美容院设定独特的祛斑疗程，指导美容院以更委婉的方式灵活销售。结合美容院疗程销售的特点，为其设计了一个为期三个月的祛斑疗程，其中包含了三个周期的口服（金雪妍）治疗、12次面部排毒、6此角质层修复、另赠5次嫩白滋润护理（金雪妍面膜），这些既符合美容院的治疗特点，又能提升产品的信任度，既使效果满意，又能消弱消费者对强行推荐的排斥，整个销售不漏声色，可谓一石三鸟。
OTC：OTC是众多祛斑产品通常运用的销售渠道，推广方式也历经多代祛斑产品的检验，几成定式，金雪妍如何能突破这种功能固定形成的新锐刺激、激活目标消费者的感知系统，在众多的产品中托因而出？
在广告宣传方面我们为金雪妍设计了一种快速唤醒目标人群的快速导入法，即“天使信物行动”，借助邮政网络将40000封特制的印有金雪妍标识的漂亮天使的信封邮寄到40000个家庭中去，里面将金雪妍的产品知识、宣传夹报等东西。同时在报纸上刊登广告《注意，近期有天使飞入寻常百姓家》，以此种特殊的方式制造新闻感，让目标群体在短时内就了解产品。这以后，再在报纸上刊登《昨夜天使信物落谁家？》的新闻式软文，留下幸运者追索电话，并通过电话巩固宣传，简历详细的数据库，然后提供奖品。通过此次活动、两期广告使市场预热，为后期的100位免费祛斑埋下伏笔。
“100位先祛斑，后付款，效果不好不收钱幸运者大搜寻”活动，以全部色斑人群为目标，由公司和消费者协会、公证处共同主办和见证，在公证处的公证下从应征者中挑选100位代表和公司签订祛斑协议，在公证机关和媒体的监督下进行，签字盖章，公正生效。然后由公司向她们免费提供产品，同时媒体定时跟踪。这样就为产品赚足了眼球，使其的品牌、形象、公信力、效果等放到阳光下进行检验，是整体形象得到了宣传和提升。
促销，舍不得孩子套不住狼
成功肯定是需要投入的，没有心痛的投入就不会有心醉的回报；促销也是一样，没有商家的心痛就不会有消费者的疯狂，在某种意义上是一种等价交换。
金雪妍在产品促销上的力度和想法也与传统祛斑产品差距较大，我们在促销上剔除感性的粗线条认识，充分利用消费者心理和市场规律化解消费者的对产品的心里障碍。
金雪妍充分利用消费者心理和产品特点，制定出买一送一（赠同等药量的阻断型）的捆绑销售形式，在赠送量上突破其他产品赠送量小（1-2天的量）的谨慎做法，打出买金雪妍吞噬型送同等量的金雪妍阻断型豪放式的赠送概念，使人通过此种赠送方式感觉到厂家的真诚和实实在在的优惠，而不是其它厂家的欺诈；在赠品选择上，金雪妍不选赠同卖品一样的产品，而是结合机理，赠送必须同时服用的两种产品中的一个，使人感觉产品价格更优惠，促销力度更大，在整个赠送活动中体现处处为患者着想、心中有患者的服务精髓。
在促销礼品的赠送上，金雪妍不选用其他女性装饰品等小礼物，而选用与美容密切相关的面膜，一来送面膜时尚，同时又是美容佳品，很受女性欢迎；二来金雪妍赠送的面膜对祛斑能起到一定的辅助作用，能成功的帮助产品销售，而又不会成为销售的障碍。
为了打动消费者，我们用买一盒产品的价格让消费者得到两盒同等用量的产品，买一周期的金雪妍再送一盒5片装美容面膜，这种促销力度在祛斑界恐怕已经绝无仅有了。
个性引爆祛斑市场
成功不是偶然的，也不是某个细节的卓越，而是产品的每个组成部分都精彩，让人信服，只有这样了，你才能无限接近成功。
在金雪妍的策划案交付公司后，公司的市场高层连连拍案叫好，纷纷建议在西安市场试销。终于，不到两周时间，OTC、美容院全部铺货完毕，20天后“天使信物计划”实施，有公证机关现场公证的“先祛斑后付款，不祛斑不收钱，100位幸运患者征询”活动拉开帷幕，在电视广告尚未启动的情况下，天使信物活动推波、终端美容院助澜，报纸的配合，不到两个月时间市场反应强烈，同年还被评为“2004年消费者信得过产品”！
经销商的反应的也是出奇的热烈，第一期招商广告刊登后咨询电话接近300个，20天内签约10个市场，招商人员电话接的耳朵都疼……
金雪妍火了！
事实证明，金雪妍不仅仅是我们的感觉好，而是市场的感觉好，这样才能有成功的基础。看来，很多问题并不是很难解决，难的是如何找准问题并找到正确的解决方法，想要在产品和销售方法同质化严重的祛斑市场杀出一条血路，个性，是一个正确的选择！ |
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